電視廣告的威力仍在嗎?

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電視廣告的威力仍在嗎?

很多從事市場推廣的新晉友好,常常認為電視廣告已經落伍,Social 才是皇道。但其實出位的電視廣告,即使使用低成本及在非黃金時段播放,仍能令人留下深刻印象,「會計妹」及「我要金寶鐘」便是好例子。購買電視節目的「特寫故事」,電視製作人會為客戶設計軟性包裝角度及故事,由電視明星主持介紹產品,令產品更「入屋」。

電視廣告面向香港廣大觀眾,令產品大幅增加公信力及爆發力。在免費電視如TVB落廣告,一次接觸130萬以上觀眾是等閒事。電視廣告產品有許多種,包括電視廣告(TV Ad Spots)、冠名贊助(Title Sponsor)、特寫故事(Feature Story)、植入式廣告(Product Placement)等等,價錢因應不同台及時段而異。以電視廣告(TV Ad Spots)為例,數萬元內已能播放數十次。

以 Expedia 為例,他們當初打進香港市場的時候,選擇以電視廣告作為傳播媒介的方法非常聰明,因為這是迅速建立品牌建名度的有效方法。建立了知名度之後,再透過一連串的市場測試,成功在香港市場站穩陣腳。而其他同類型的旅遊預訂平台如 Hotels.com、HotelsCombine、Trivago等都用上了不同的代言人 / 吉祥物大賣電視廣告,可見電視廣告在旅遊業市場上的價值。其他的例子如「會計妹」的 $1開公司,也是另一個深入民心的廣告,年代久遠一點的,「我要金寶鐘」也是個好例子。所以,其實只要落好廣告,電視媒介的威力仍然是不容忽視的。

電視廣告的種類

電視廣告產品有許多種,包括電視廣告(TV Ad Spots)、冠名贊助(Title Sponsor)、特寫故事(Feature Story)、植入式廣告(Product Placement)、廣告雜誌(Ad Magazine)等等。

電視廣告(TV Ad Spots)即是利用電視節目之間的時段播放10至30秒不等的廣告。值錢的地方在於電視廣告的播出時間長短(airtime)受《廣播條例》嚴格規範,在每天下午5時至下午11時的時段內,就每個小時而言廣告時段合計不得超逾10分鐘,因此在非常值錢的時段,電視台也不能增加廣告時間,黃金廣告時段用價高者得方法購買,可以價值連城。

冠名贊助(Title Sponsor)即是「XXX特約:某節目名稱」。每次節目預告、節目開出及有關宣傳活動等都要提起購買了冠名贊助的公司,令觀眾在潛而默化下大幅增加對該公司的認知。冠名贊助成功與否,非常視乎公司有否眼光選擇到受歡迎的節目,若該節目爆紅,冠名贊助的效益可以大幅增加。

特寫故事(Feature Story)即是在節目內容中加入軟性廣告,多數在非戲劇類節目中見到。特寫故事的好處是產品配搭著社會議題或社區故事推出,以及有電視製作人員為產品「度稿」,令廣告不會過於硬銷,容易入口,亦可製造話題性,具爆發力。

植入式廣告(Product Placement)即在電視節目中進行間接宣傳,例如煮食節目用某一品牌爐具、在戲劇中在當眼地方放置某一品牌飲品等。植入式廣告在大陸電視節目中非常流行,唯香港對其規管嚴格亦標準不一。但世界潮流所趨,通訊事務管理局已漸放寬電視節目服務中對間接宣傳的規管,只需表達自然不突兀、不涉及直銷產品或服務即可。

廣告雜誌(Ad Magazine)即長達約十五分鐘以上的廣告,即半節目形式包裝,以往多用於宣傳渡假村等,但現在已經不復流行。

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